Ho avuto solo di recente l’opportunità di recarmi al nuovo Arnold Coffee di Milano che va ad aggiungersi alle due precedenti location della città, entrambe situate vicino ad un università: la Cattolica in un caso, la Statale nell’altro.
La differenza fra il nuovo locale - mi sto riferendo a quello di Via Orefici inaugurato il 28 Gennaio scorso - e i due precedenti è la dimensione: il nuovo Arnold si sviluppa su quattro piani, disegnati, organizzati e allestiti in perfetto stile Starbucks. L’ispirazione è evidente (ma già lo era), l’effetto finale ottimo e l’atmosfera accogliente.
Parlai per la prima volta di questa catena nell’Aprile del 2009, quasi due anni fa quindi. Allora si trattava di una scommessa e molte erano le voci critiche e scettiche: il successo del posto era ritenuto improbabile, per diverse ragioni: perché, ci dicevano, gli italiani hanno una cultura del caffè propria, radicalmente differente da quella americana. E poi perché “Quale idiota avrebbe accettato di pagare quattro euro per un caffè?”, era la domanda che, chi in maniera più velata, chi diretta, poneva.
E nonostante Andrea Comelli - uno dei due “fondatori” del locale - abbia dichiarato in una recente intervista al Corriere, “È vero: ci chiedono soprattutto l’espresso. L’americano è al quarto posto nelle richieste” pare che, espresso o no, l’idea funzioni: al momento in cui sono arrivato il locale era pieno, i tavoli vuoti erano pochi, probabilmente solo due, la coda alla cassa lunga al punto da riempire l’intero ingresso.
Si può quindi finalmente affermare, senza più timori, senza più riserve, che anche Starbucks in Italia avrebbe successo, contrariamente a quanto una nutrita schiera di fanatici dell’espresso va affermando da anni. Che esiste un mercato, un nutrito mercato, di persone disposte a spendere per ottenere in cambio un luogo confortevole in cui rilassarsi, socializzare, studiare, navigare in rete, leggere: tutte cose che in un bar italiano riescono difficili.
Quarant’anni fa nasceva Starbucks Coffee: lo ricordava ieri Howard Shultz, il fondatore, in un comunicato stampa. Quarant’anni sono tanti, e sono una data da celebrare: ecco perché l’azienda ha deciso di cambiare il logo, di modificarlo: non troppo ma quanto basta per generare polemiche e smarrimento verso i clienti più affezionati.
Resta la sirena ma scompare la scritta Starbucks Coffee, una decisione che molti considerano come un errore. Ma cosa comporta l’abbandono della scritta a favore della sola immagine? Howard Shultz si è espresso in merito:
“What is really important here is an evolutionary refinement of the logo, which is a mirror image of the strategy. This is not just, let’s wake up one day and change our logo.”
La decisione dunque, come era facile immaginare, non è stata lasciata al caso ma è frutto di una strategia di cambiamento ben più ampia. Come alcuni portavoce dell’azienda hanno voluto sottolineare, è possibile che in futuro ci siano dei prodotti Starbucks che non c’entrino nulla col caffè: ecco perché la voluta e non casuale rimozione della scritta coffee.
Questo non è il primo cambiamento del logo, ma il quarto: nel corso degli anni infatti il logo è già stato variato diverse volte. Una prima volta non tanto per una volontà dell’azienda ma per una questione di “pudore”: il logo veniva considerato troppo spinto, la sirena troppo scoperta e le sue parti intime troppo evidenti. Ad una prima versione ne è dunque seguita una seconda, caratterizzata da una sirena più stilizzata, con un corpo più “minimalista”. A questa seconda una terza ed ultima, fino a ieri, ovvero l’attuale; in cui il corpo della sirena è sparito a favore del solo volto.
Circolano voci, di nuovo, ancora, di un possibile imminente arrivo di Starbucks in Italia. A riportarle, assieme ad altri giornali italiani, è Il Post, il quale rivela che le aperture previste dovrebbero essere due, ed entrambe dovrebbero essere attuate entro la fine dell’anno corrente: uno dei due Starbucks verrà aperto a Milano, l’altro a Roma.
Che si tratti ancora di voci, e di nulla di confermato, è quello che viene da pensare venendo a conoscenza della notizia. Quante volte, infatti, in passato siamo stati svegliati dal periodico (e falso) annuncio dell’arrivo di Starbucks in Italia! Tuttavia, per questa volta, potremmo apprendere la notizia con meno scetticismo, sapendo quel che un portavoce dell’azienda alcuni mesi fa aveva dichiarato ad ABC:
“Quando si tratta di aprire nuovi filiali in Europa, il nostro approccio è sempre molto cauto”, ha spiegato una portavoce di Starbucks Europe. “Abbiamo in programma di aprire entro i prossimi 24-36 mesi delle caffetterie in Italia, Germania, Francia e Spagna”
Ieri Starbucks ha comunicato l’immediata introduzione di due nuove dimensioni delle sue bevande sul mercato che andranno ad affiancarsi alla Tall, Grande e 20. Si chiameranno Plenta™ e Micra™, la prima sarà da 128 fl oz, la seconda da 2 fl oz. La prima sarà enorme, la seconda minuscola. La prima vi porterà al pronto soccorso per ingestione di troppa caffeina, la seconda sarà come non aver ordinato nulla.
Two years ago, Starbucks was floundering. For the first time in its history, the company that made coffee part of our social scene saw U.S. same-store sales drop. Then the recession hit. Founder Howard Schultz, who had retired as CEO years earlier, took back the helm. His challenge: to rebuild Starbucks in the midst of a severe downturn.
Where do things stand now?
In any situation like this, there is no finish line. Having said that, we feel very positive about how we’ve transformed the company. We took out almost $600 million of cost. We closed underperforming stores. This has also been a dynamic period of innovation, with Pike Place Roast, the reinvention of food, the Starbucks rewards program and engaging with customers through social media. We are more nimble and disciplined, and customers are coming back. We are ready to start growing the company again.
L’ho comprato l’altro ieri, oggi finalmente sono riuscito a provarlo. Effettivamente è buono, effettivamente riesce ad avvicinarsi molto al normale gusto del Caffè Americano che si può ordinare da Starbucks; forse più al Freshly Brewed che alla versione classica (realizzata con l’espresso, per intenderci). Tuttavia è pur sempre un caffè instantaneo, non aspettatevi miracoli: questo lo si capisce senza troppa fatica, nonostante il gusto risulti esser migliore di quello delle altre marche produttrici di caffè solubile.
E’ disponibile in due versioni: Italian Roast e Columbia. Io le ho comprate entrambe, ma per ora ho provato solo la seconda. Almeno per adesso Starbucks ha deciso di venderlo solo in America e in alcuni Starbucks del Regno Unito (io sono riuscito a reperirlo, in tutta Londra, solo a Heatrow e a Portobello). E’ in vendita in due confezioni di taglio differente, una contenente sei bustine, l’altra dodici. Il packaging, anche se ad alcuni poco importerà, è ottimo.
Forse l’unica nota negativa di Starbucks Via è che con una bustina si riesce a preparare una tazza di non più di 177 ml, il che equivale a una bevanda ancor più piccola della versione Tall; va anche detto che un Tall Americano molto spesso risulta essere fino troppo grande e, in vita mia, non ho mai ordinato da Starbucks un Grande o Venti.
Non so quanti mesi fa ciò sia accaduto, comunque mi sono reso conto solo pochi giorni fa che Starbucks ha cambiato la grafica delle City Mug. L’ho notato quando sono arrivato a Londra e, entrato in uno Starbucks, ho visto la City Mug della città, e pure quella dell’Inghilterra, totalmente ridisegnate, con un nuovo motivo.
Maledetti: mi tocca riiniziare la collezione dall’inizio. Io, che l’avevo quasi finita, se non altro quella relativa alle città europee.
Vi parlai dell’apertura di Arnold Coffee (uno Starbucks italiano) alcune settimane fa, promettendovi di tornare sull’argomento non appena avessi avuto l’opportunità di visitarlo e provarne il caffè di persona. L’ho fatto, Sabato scorso, e questa è la mia recensione del posto.
Il Locale
Uguale identico a Starbucks, lo ricalca in ogni suo punto. Il cartellone del menù, per esempio, con i disegni esplicativi realizzati nel suo stesso stile, o nei colori delle pareti, simili a quelli dei punti Starbucks. Anche i tavolini e le panche sono chiaramente ispirati alla sirena. La posizione è buona, di fronte all’università, e la capienza altrettanto.
Il Frappuccio
Forse la nota più dolente, non assomiglia a un Frappuccino e non è nemmeno tanto buono. E’ liquido, e finisce in pochi attimi. Ragione per cui se non si è tanto indisposti nel pagare a caro prezzo un Frappuccino da Starbucks, se non altro perchè la sua durata è considerevole, ci si ritrova piuttosto scontenti di aver pagato 4,20 euro per una bevanda liquida che in pochi secondi è terminata. La si beve infatti senza cannuccia (cosa che risulterebbe impossibile con il Frappuccino) e è più simile a un caffè shakerato a cui è stato aggiunto del latte.
Il caffè americano
Un’ottima trovata del locale è stata quella di aver deciso di offrirlo in due diverse opzioni: o realizzato con il metodo Starbucks (espresso + acqua calda) o nel metodo classico. Ottima anche la possibilità (esattamente come da Starbucks) di aggiungervi, da un tavolino a parte, cannella e altre spezie, oltre al latte e allo zucchero.
Tall, Large e 20
Le dimensioni delle tazze (Small, Medium e Large) sono naturalmente italianizzate, cosa che porta la versione Medium ad essere la corrispettiva Tall di Starbucks. Su di esse ho però due riserve:
La prima è relativa al coperchio della tazza di cartone, che si è obbligati a rimuovere per poter bere il caffè. La cosa risulta piuttosto fastidiosa, soprattutto perchè non si riesce ad evitare la fuoriuscita della bevanda (ed è facile che accada, soprattutto se si va di fretta).
La seconda è relativa ai bastoncini di legno, identici a quelli offerti da Starbucks per mescolare lo zucchero ma con una leggera differenza: la lunghezza. Sono infatti troppo corti e nel caso si prenda la dimensione Medium non arrivano al fondo della tazza (rendendoli inutili).
Oltre alle bevande
Non mi sono soffermato molto ad osservare quale fosse l’offerta del locale, ma mi pare che oltre alle bevande avesse anche delle brioches, donuts, fette di torta e insalate. Inoltre, su uno scaffale a parte, erano in vendita dei sacchi contenenti i chicchi di caffè in uso e le tazze di ceramica del locale.
Le persone
Ho osservato ovviamente cosa ordinassero le persone che entravano e ho notato che le bevande più popolari erano il caffè americano e quello italiano. Una nota positiva è il fatto che molte delle persone che vi hanno fatto una visita hanno deciso di fermarsi al suo interno a lungo, a parlare con qualcuno, anche se magari la bevanda da loro scelta era il caffè italiano (che finisce in pochi attimi e per questo avrebbero, volendo, potuto consumare in piedi).
Starbucks Geek è curato da Filippo Corti, un uomo che ha un sito web, che si chiama eppol, un account su Twitter, su tumblr e un altro in molti altri posti. E se vuoi saperne di più, c'è questa pagina apposta.
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