Archives for November, 2007
Starbucks, la magia del caffè è finita
Quattro sono più o meno le segnalazioni che ho ricevuto oggi relative ad un articolo uscito su Corriere Economia, che parla della crisi di Starbucks, che in un anno ha perso 1/3 del suo valore azionario. Lo ripubblico di seguito.
Starbucks in crisi? Come si può pronunciare la parola crisi per questo «impero del caffè» passato in vent’anni da zero a 14 mila negozi sparsi in 43 Paesi? Nell’ultimo anno Starbucks ha aperto oltre 2.500 locali e, anche se nell’ultimo trimestre ha registrato per la prima volta una «crescita zero» del giro d’affari in molti dei suoi esercizi, vuole tuttora arrivare ad avere 40 mila punti vendita, scavalcando anche McDonald’s che, con 30 mila fast food, è il gigante mondiale della distribuzione alimentare. Eppure nell’America dei superprofitti basta una piccola battuta d’arresto per trasformare una marcia trionfale in una «via crucis».
PERSO UN TERZO - Se ne sta accorgendo Howard Schultz, un entusiasta dell’espresso all’italiana che, dopo aver vagabondato tra i bar di Milano, all’inizio degli anni Ottanta decise di provare a catturare la loro atmosfera, trasferendola in una catena industriale di caffetterie che da Seattle si sono diffuse in tutta l’America e poi in tutto il mondo, da Parigi alla Cina, al Brasile (ma non nel nostro Paese, nel timore di un rifiuto dell’imitazione «made in Usa» del suo modello). Locali pensati non solo come il luogo nel quale gustare un caffè di qualità, ma anche come un salotto con sedie e tavolini che si alternano alle poltrone: il posto giusto per incontrare un amico, fare nuove conoscenze, appartarsi a leggere un libro, collegare il proprio computer a Internet. Dall’inizio del 2007 in Borsa l’azione Starbucks ha perso un terzo del suo valore nonostante che la società continui a macinare profitti e che il fatturato complessivo, grazie ai nuovi negozi, sia cresciuto anche quest’anno del 20%. La settimana scorsa è bastato che la società modificasse leggermente le sue previsioni per il 2008 - i profitti cresceranno del 21% invece del previsto 22 - e annunciasse che l’anno prossimo verranno aperti 2.500 nuovi esercizi invece dei 2.600 programmati, per procurare un crollo del titolo del 9%.
FINITA LA MAGIA - La spiegazione è semplice: Starbucks non è in crisi, ma non è più percepita come la compagnia «magica» capace di una crescita senza fine, la società il cui valore è aumentato di 50 volte dal 1992 (anno della quotazione a Wall Street) al 2006. La fine del miracolo può avere conseguenze imprevedibili. È stata, infatti, proprio la magia della formula Starbucks a consentire a una catena di bar di diventare un luogo trendy di massa, l’approdo del «lusso possibile » - pagare tre o quattro dollari, il doppio rispetto agli altri locali, per un caffè migliore, servito in un ambiente più confortevole - e, alla fine, addirittura uno stile. Da Starbucks si va per consumare bevande e snacks o per spezzare la giornata in un’«isola» pensata da Schultz come un «terzo luogo», tra l’abitazione e il posto dove si lavora. Ma in questi negozi si possono acquistare anche cd musicali, libri e film in dvd: una piccolissima selezione di titoli scelti dalla compagnia tra le «compilation » più suggestive, gli autori più amati dai giovani, le pellicole più impegnate. Un altro straordinario successo: un disco di Ray Charles è stato venduto in ben 5,5 milioni di esemplari, ma anche artisti come Paul McCartney e i Rolling Stones usano Starbucks come canale di distribuzione preferenziale delle loro registrazioni.
ALLARME - Mentre i sociologi hanno cominciato a denunciare il rischio di una «starbuckizzazione» della cultura americana, Schultz ha dovuto prendere atto che il miracolo di una catena che continua a crescere a ritmi vertiginosi mantenendo nei suoi locali un’atmosfera confidenziale, intima, da bar artigianale, non poteva essere ripetuto all’infinito. È stato lui il primo, nella primavera scorsa, a suonare l’allarme con una circolare interna (misteriosamente finita sui giornali) nella quale l’imprenditore avverte che i locali di Starbucks stanno perdendo il loro fascino, i loro caratteri distintivi. Chi ci entra non sente più l’aroma del caffè perché la vecchia procedura di preparazione - il caffè macinato e poi trasferito nelle macchine azionate a mano - è stata sostituito da un processo - tanto efficiente quanto asettico - basato su macchine totalmente automatiche: 23 secondi risparmiati nella preparazione di ogni bevanda e niente più aroma di caffè. Con le altre catene della ristorazione - da McDonald’s a Dunkin’ Donuts - che hanno scoperto di poter fare molti soldi aggiungendo al loro menù anche un caffè di qualità, Schultz ha dato un compito quasi impossibile ai manager della società. Tornare allo spirito originario di Starbucks, magari anche percorrendo a ritroso la strada dell’automazione, senza per questo rinunciare all’obiettivo di triplicare il giro d’affari nei prossimi 5-6 anni.
Starbucks Christmas Cup 2007
Starbucks, come ogni anno, ha realizzato la tazza di Natale. L’edizione del 2007, acquistabile in molti dei suoi Stores, è in vendita da oramai 3 giorni. La potete rimirare nella foto sopra, realizzata da Keni Moro, Flickr User.
E’ bellissima; mi sa che, se non riesco a fare un viaggetto all’estero prima della fine delle festività, mi toccherà andarla a cercare su eBay. Perchè la DEVO avere 
La risposta di Starbucks alla domanda “Perchè non anche in Italia?”
Oggi sono finito, per mezzo di un post pubblicato sul blog Cultural Moments, su un articolo relativo a Starbucks di un altro blog, Big Brother Blog. L’autore afferma che, dopo aver passato lungo tempo in Inghilterra ed essersi innamorato dei Coffee Shop della sirena, ha provato a contattare l’azienda e a chiedergli se non hanno intenzione (e in tal caso perchè) di aprirne un po’ anche nel nostro Paese.
La risposta dell’azienda è stata chiara: hanno bisogno di una società italiana che gestisca tutti gli Starbucks sul territorio nazionale. E questo già, noi, lo sapevamo. Infatti Starbucks non ha mai dato in mano a singoli privati la gestione di un negozio ma sempre a grandi società, che si accorpassero la gestione di un centinaio o più di Coffee Shop.
Di seguito, comunque, la mail inviata da Alessandro e, subito dopo, la risposta di Starbucks.
After have spent a lot of time in UK in London I am very interesting to start a new business: Starbucks in Italy. Cause here there are a lot of people between Milano and Rome wich wants to spent ”Starbucks Time”. Italy is ready for starbucks! Wireless internet, 30 min Cappucino, no more ”Fast and Furious” cafe, Books to read in relax, Books to write in relax too,students meeting or just spent little time to see people walking down the street. Starbucks could be change the way of life in principals italian City. How? Easy, in a Starbucks Way. Ok If u will not accept my idea I will do it By myself: ”Willy’s way”.
Thank you for your email. We are interested in the Italian market. However, at this time we do not have a specific timetable for entry. When Starbucks enters new countries, we generally do so through a joint venture with a leading retail company who then maintains responsibility for opening and operating all Starbucks stores throughout the country. In order to maintain consistency and quality across so many stores, we do not offer individual franchises. I will be pleased to answer any other questions you might have. Thank you again for contacting us. Regards, Edna Sawyer international business development Starbucks Coffee International
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